Goldpan Smarketing : pourquoi l’entonnoir est un mauvais modèle et par quoi le remplacer.

En bref : Les ​schémas que nous utilisons pour représenter des méthodologies ​complexes influencent nos actions en créant ​des raccourcis mentaux et des réactions​ intuitives. Celui de l'entonnoir de ventes nous pousse à aborder le parcours d'achat d'une manière inefficace et parfois contre-productive dans un objectif d'alignement marketing - ventes. ​Dépoussiér​ons ​l'antiquité.

  • ​Un météorologue utilise un entonnoir pour élargir la surface de collecte de pluie et améliorer la précision de son pluviomètre. Le rapport signal / bruit augmentant, la mesure est plus utile.
  • Un sablier utilise un entonnoir pour ​contenir suffisamment d​e sable pour que son écoulement total corresponde à une durée précise, dans un petit volume.
  • Un vigneron amateur, un jardinier ou un garagiste utilisent un entonnoir pour faire passer un fluide d'un r​éceptacle à large ouverture vers un second au goulot plus étroit.
  • Un malentendant un tantinet désuet utilise un entonnoir (cornet acoustique) pour élargir la zone de captation des sons et les rediriger vers ses esgourdes fatiguées.

Le rôle d'un commercial n​e correspond à aucun de ces usages. Si le modèle de l'entonnoir de ventes a si bonne presse c'est parce qu'il véhicule cette douce ​impression de ratisser le plus large possible​ et d'élargir la zone de collecte au maximum, en raffinant ensuite au fur et à mesure.

​(c) clem onojeghuo

​​Le processus central à toute méthodologie de vente est l'élimination, ​et l'entonnoir véhicule bien cette idée d'éliminer petit à petit pour ne conserver que les clients prêts à signer en fin de parcours. Mais le parcours dans l'entonnoir et beaucoup trop linéaire pour coller à la réalité du terrain.

L'instinct qui nous pousse à jeter les filets les plus larges possible naît de la peur du manque, qui n'est jamais bonne conseillère. En RP, il est coutume d'envoyer des mailings de masse à des milliers d'infortunés journalistes en espérant qu'il en ressortira statistiquement quelque chose de positif. Les anglophones appellent ça ​spray and pray​​​​ (vaporiser et prier).

Le rôle du tandem marketing-commercial est exactement l'inverse du spray and pray. Il doit (1) le plus rapidement possible éliminer les prospects sans intérêt qui consommeront les ressources de l'équipe et rendront ​plus difficile toute tentative de personnalisation, sans chance de mener à une vente rentable, (2) faire mûrir les clients potentiels et (3) faire signer les prospects arrivés à maturité. Dans une logique d'entonnoir, la partie 2 est grandement sacrifiée et la (3) ne peut concerner que les prospect mûrs au moment de la campagne.

D'où cette contre proposition pour une métaphore sur laquelle reposer son intuition ​au sujet du Smarketing ...

​La sédimentation, nouveau mantra des commerciaux ?

​Leçon de choses : Prenez une poignée de terre et jetez la dans un ​vase plein d'eau. Qu'observez-vous ? Les cailloux tombent très rapidement au fond / les graviers prennent un peu plus leur temps / les fines particules restent en suspens un très long moment parce que la résistance de l'eau est presque égale à l'attraction terrestre.

Il se passe la même chose lors d'une campagne. Les prospects les plus mûrs (ceux / celles qui ont un vrai problème à résoudre, sont le mieux informé(e)s sur la nature des problèmes qu'ils et elles ont à résoudre, sur les causes de ces problèmes et sur le type de solution le plus efficace), ​et les plus décisionnaires, signent très rapidement et négocient peu les prix. D'autres font traine​r un peu plus, n'ont pas toujours l'autorité nécessaire, négocient le prix, ne sont pas 100% convaincu(e)s. D'autres encore vont graviter dans vos listes pendant une éternité, le plus souvent sans donner lieu à une vente. 

L'entonnoir de ventes représente bien les différentes phases de maturité (visiteur, prospect, prospect qualifié, projet commercial, vente, ...) Mais il le fait en n​égligeant les forces en présence, comme si le processus de maturation était systématique et ​linéaire. Le réalité est beaucoup plus proche de la sédimentation :

  • Une force (la gravité terrestre dans le cas de la terre dans l'eau, l'attractivité de votre offre, relativement à un problème à résoudre, dans le cas d'un processus de vente) tire les différents granulats / prospects dans une direction (disons, le bas du récipient).
  • La friction de l'eau / le manque d'efficacité de votre processus de conversion s'oppose à ce mouvement.

Plus la friction est importante, plus les particules resteront en suspens sans jamais atteindre le bas. Et moins l'attraction est forte, plus ces particules devront être ​grosses pour traverser toute la couche d'eau.

​source : pinnaclecabinrental

​Et en pratique ?

​L'image ci-dessus doit commencer à vous donner un indice sur l'intérêt de la sédimentation lorsqu'on cherche à trie le bon grain de l'ivraie. Les orpailleurs utilisent quotidiennement la sédimentation pour éliminer très rapidement les graviers sans intérêt et ne conserver que les pépites, dans un processus qui ressemble étrangement au Smarketing d'aujourd'hui ! 

L'entonnoir

En pratique, le modèle de l'entonnoir de ventes pousse les commerciaux dans un quotidien répétitif qui ressemble à ceci :

  • G​én​ération de leads (ou appels à froid, erk !!!)
  • Appels des leads pour une tentative de qualification et/ou de prise de rendez-vous. Maturation des prospects.
  • ​Rendez-vous d'avant-vente.
  • ​Closing.

En France, un même commercial peut être en charge de tout le parcours alors qu'aux états-unis, chaque poste est presque systématiquement occupé par une personne différente. Et rien de mal à ça, tant que ça marche, non ? Non, si ce n'est que cette approche est souvent usante et ​inefficace.​

Elle peut aussi parfois conduire à des comportements peu éthiques, façon Loup de Wall Street, lorsque l'équipe rodée pousse suffisamment fort pour vendre des projets et produits qui ne correspondent pas réellement aux besoins du client. Au delà de l'éthique, la fidélisation du client sera très problématique, l'adoption très faible, les litiges fréquents, et ce type de vente n'est considéré comme une victoire que dans les entreprises qui séparent anormalement les objectifs des commerciaux de ceux des autres départements. Danger !

L'orpaillage (gold panning) : à la casserole(*), les leads !

​​A l'inverse, une approche plus proche de l'orpaillage nous donne les ​principes suivantes : ​comme pour l'entonnoir, ​la génération de leads​ constitue la première étape. Mais au lieu de subir un processus linéaire, un bon Smarketing ​applique une approche cyclique d'amélioration continue. Amélioration de 4 points : 

  • ​La qualité du ciblage. Si vos personnas sont ​bien pensées et votre promotion de contenus bien ciblée, il n'y pas pas trop de 'déchets' (sédiments) dans la poignée que vous jetez dans la casserole et vous ne saturerez pas inutilement vos équipes. Les analytics vous informent efficacement sur de nombreux points relatifs à l'efficacité de vos contenus. La balle est principalement dans le camp de l'équipe marketing ici. Mais la connaissance du terrain présente dans l'équipe commerciale évitera bien des tâtonnements initiaux. L'orpaillage efficace commence toujours par la recherche de la meilleure zone de laquelle extraire la terre à filtrer​ (par exemple l'ancien lit de la rivière plutôt que le lit actuel) et il en va de même en Smarketing.
  • ​L'attractivité de l'offre​.Ça semble ​évident, mais combien de commerciaux y participent activement ? Le Smarketing est un terme à la mode mais​ la réalité derrière le concept est très ancienne : marketing et ventes ne font qu'un. Si les commerciaux, qui sont en contact direct avec les prospects, font l'effort de présenter un retour structuré et exploitable au marketing et au marketing produit, l'offre ​s'améliore​ continuellement. ​

    D'autre part, rendre l'offre attractive, c'est augmenter la gravité terrestre, la force d'attraction vers le bas du récipient. C'est un investissement à fort ROI puisque l'effort de ​persuasion en sera grandement diminué. Mais, surtout, cette ​force accrue ​augmentera la différence de "vitesse de sédimentation" entre ​bons et mauvais prospects, rendant leur séparation plus simple (voir ​le point sur l'élimination, plus bas). 
  • L'​optimis​ation de la conversion. Ici, le marketing est à nouveau ​plus ​impliqué techniquement ​que l'équipe commerciale puisqu'il s'agit d'enlever les freins à la conversion, souvent avec du contenu mieux ciblé, des Call To Actions plus clairs et des pages plus optimisées. Le but est de s'assurer que le bain est très fluide et que les seules barrières qui éliminent des prospects sont celles qui ont été explicitement décidées, par des erreurs bêtes de design. A nouveau, ce travail est de bien meilleure qualité si le retour d'exp​érience de l'équipe commerciale est pris en compte.
  • Eliminer, éliminer, éliminer. Laissez passer suffisamment de temps et toutes les fines particules finiront par se retrouver en bas du verre d'eau. Résultat​ ? De la ​gadoue enveloppe les grosses pépites et les petits ​grains de poussière. ​Si vous tardez à traiter les leads, la même chose se produit dans votre CRM, qui fait le plein d'entropie. Chaque contenu qui émaille le parcours d'achat des prospects doit participer autant à l'élimination des prospects hors cible qu'à convertir les prospects dans la cible. C'est évidemment beaucoup plus simple à réaliser lorsque la cible est claire (voir premier point) et lorsque le marketing bénéficie de tout le retour d'information possible de la part de l'équipe commerciale.

Swirl, baby swirl. L'ana​logie la plus intéressante avec l'orpaillage provient des mouvements cycliques (ou de va et vient) du melange orifère dans la casserole. Ce mouvement est destiné à remettre en suspension les éléments les moins lourds pour laisser l'eau les évacuer progressivement et le laisser au fond, concentrés en un même point, toutes les petites pépites et paillettes d'or. Vanner le blé, le jeter en l'air pour que le vent éparpille paille et peaux alors que le grain plus dense retombe dans le panier, utilise le même principe. Mais le mouvement cyclique de l'orpailleur fournit le meilleur modèle à suivre puisqu'à chaque cycle le contenu de la casserole est mieux ordonné et plus exploitable. Chaque ​rotation élimine de l'entropie dans un processus contrôlé.

Le Smarketing efficace fonctionne de la même manière. ​Que vous rajout​iez un filet constant de leads (issus de publicités ​PPC, ​par exemple) ou des poignées occasionnelles (campagnes) ​le même processus de stratification par l'eau (l'eau est votre contenu) permet d'éliminer rapidement les leads sans intérêt, de diriger ​vers des campagnes de maturation les prospects intéressants mais trop précoces et d'isoler les prospects les plus mûr. Le tout dans un processus cyclique d'amélioration continue de l'alignement du marketing et des ventes.

​(*) Pour éviter toute confusion, la casserole, est l'outil qu'utilise l'orpailleur, appelé ​pan​ en anglais. Loin de moi l'idée de suggérer autre chose par ce titre. Non mais ...​​​

Pascal Jappy

Chercheur, électron libre, entrepreneur. PhD en IA, auteur de centaines d'articles et de dizaines d'ebooks et libres blancs. Passioné de photographie et de stratégie.

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