OrphanPowa : exploitez le potentiel du personnage orphelin dans votre storytelling de marque !

Ces quelques lignes résument 3 des sagas les plus légendaires de la littérature et du cinéma.

  • Un orphelin se morfond dans la ferme de son oncle jusqu’à ce que l’armée décime ce qui lui reste de famille et qu’un vieux rebelle l’incite à renverser le gouvernement. Dans cette même épopée, un autre orphelin devient le plus légendaire tueur à gage de l’histoire. Et une autre orpheline devient le général à l’origine d’un nouvel ordre. Une autre orpheline joue un rôle essentiel, plus tard dans cette mission.
  • Un orphelin vit paisiblement chez son oncle un peu zarbi jusqu’à ce qu’un vieil étranger le pousse à abattre un tiran maléfique à la puissance inégalée.
  • Un orphelin vit chez un oncle et une tante maltraitants jusqu’à ce qu’un vieux mystique l’enlève pour zigouiller un meurtrier de masse en passe de devenir tout puissant.

Original, non ?

On pourrait en rester là et conclure que tous ceux qui se lamentent de n’avoir rien de nouveau à raconter pour construire la notoriété de leur marque disposent probablement d’autant d’éléments pour se différencier de la concurrence que les 3 monstres sacrés ci-dessus. A méditer quelques secondes avant de continuer : la trame est quasiment identique, les personnages sont quasiment identiques (ce sont des archétypes), le décor et le contexte constituent les principaux changements.

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La structure de l'histoire, abondamment documentée, est celle du voyage du héros​. Un personnage a priori insignifiant voit son quotidien bouleversé par une catastrophe et, guidé par un mystérieux guru, parvient à triompher du mal après une succession de victoires et d'échecs mineurs (l'arrivée à Fontcomble, ​la chute de G​andalf, la défaite du Professeur Quirrell, la mort de ​Dumbledore, la destruction de la première étoile noire, la capture de Han ...). Le voyage du héros, une forme de récit parmi d'autres, convient particulièrement aux épopées (et au marketing) parce que le lecteur peut s'identifier au héros et que la trame crée une série de tensions et de résolutions qui le maintiennent en haleine sur une longue période.

​La trame de toutes les grandes sagas est souvent identique, centrée sur un personnage orphelin dont le monde se dérobe sous les pieds, et se montre souvent ​redoutable pour le storytelling de marque.

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​L'importance narrative des orphelin(e)s

​Plus intéressant : pourquoi les auteurs de Luke Skywalker (et Boba Fett, Princesse Leia, Rey, Temiri ?), Frodon Sacquet et Harry Potter ont-ils suivi un scénario aussi similaire et ​placé des orphelin(e)s aux points clés de leurs histoires​ ?​ Luke, Boba, Leia, Rey, Frodon​ et Harry sont loins d'être les seuls :

  • tout un genre ​de littérature romantique s'est articulé autour de jeunes orphelines accueillies par des  institutions ou des membres peu bienveillants de leur famille (Cendrillon, Blanche Neige, Sara Crewe, Heidi, ...)
  • des héros ou anti-héros de fiction (Sarah Connors, Lucky Luke, Batman, James Bond, Superman, Magneto, Professeur X, Wolverine, Jessica Jones, Spyder Man, les enfants Stark, ...)
  • de nombreux personnages principaux de jeux vidéos (Agent 47, Carl Johnson, Gray Fox, Yuna)
  • quelques personnages de la Bible (Moise, Esther et, d'une certaine manière, Jésus lui-même)
  • Beowulf, le héros à l'origine de pratiquement tous les autres, dont l'histoire a servi d'inspiration à Tolkien pour son oeuvre.
  • ​Une très longue série d'autres (Huckleberry Finn, David Copperfield, Bambi ...)

​Utilisez-vous des orphelin(e)s dans votre storytelling ? Probablement pas (il faut reconnaître que c'est peu fréquent ...) Vos histoires résonnent-elles aussi profondément avec vos lecteurs ? Probablement pas.

Les lectrices et ​spectateurs d'une histoire peuvent s'identifier à un(e) orphelin(e), puisqu'ils sont tout aussi impuissants face au péril qui menace tout le monde. A ce titre, Rey (Star Wars) est une sorte d'über-orpheline : contrairement à Luc, elle n'est pas issue d'une lignée prestigieuse, elle n'a pas de maison, elle doit trimer quotidiennement pour manger dans un environnement hostile. En forçant le trait sur sa situation, Disney en fait l'héroïne idéale pour rebooter la franchise avec une jeune génération d'acteurs et suivant des codes et valeurs plus actuels.

Les orphelin(e)s sont des déraciné(e)s qui peuvent se lancer sans arrière pensée dans une aventure destinée à échouer. Avant que l'empire eût occis Tonton Lars et Tata Beru, Luke renâcle dru ​et refuse de quitter sa vie pourtant déplaisante. Mais une fois le funeste brasier constaté, il suit Obi Wan sans hésiter en lui expliquant "plus rien ne me retient ici." La vente de son speedster adoré consitue la section du dernier lien avec son ancienne vie, le "bon" vieux temps.

Les orphelin(e)s utilisés dans les sagas épiques sont tous ​détenteurs d'une puissance ignoréeque seul leur guide peut leur révéler : Obiwan connaît les parents de Luke au moment où il le place, nouveau né, sur Tatooine. Luke, guide à son tour, perçoit l'immense pouvoir de Rey. Dumbledore connaît l'histoire et les raisons de la survie et de la puissance du jeune Harry au moment de le cacher, lui aussi nouveau né ...

Enfin, les orphelin(e)s sont des canevas vierges​, ce qui permet à l'auteur de les décrire de la manière qui correspond le mieux à ses objectifs et ses valeurs : gros petons velus et loyauté absolue chez Frodon, soif d'aventure et impatience chez Luke, résilience et volonté de fer chez Harry ...  

​Comment ​exploiter la ​magie de Harry Potter ​dans votre storytelling ​de marque (sans passer pour un gogo !)

Alors, évidemment, hors de question d'utiliser directement un personnage orphelin dans vos contenus, sauf si ​votre entreprise s'adresse d'une manière ou d'une autre à des personnes orphelines ou à leurs proches !!! Un personnage et un archétype sont deux outils très différents.

L'archétype intervient pour donner toute sa force au parcours du héros. Lorsque vous utilisez ce format narratif (dans des témoignages utilisateurs par exemple) le/la​ client(e) est toujours le héros / l'héroïne. Ce n'est jamais à vous, jamais à votre offre, qu'il revient d'endosser ce rôle. Votre rôle - et, en particulier celui du tandem marketing/ventes - est d'agir en guide. Vous êtes Gandalf, jamais Frodon. Obi-Wan (dans le premier film), jamais Luc. Dumbledore, jamais Harry.

Dans ce rôle de guide, vous pouvez efficacement vous adresser à votre client idéal (votre persona) comme à un(e) orphelin(e) en exploitant les leviers suivants :

  • En débarrassant les prospects de leurs a priori erronés. En les ​libérant de leurs influences passées ​et de leurs biais cognitifs, parfois de leur ignorance. C'est en particulier le rôle du contenu d'entrée de tunnel qui explique les causes d'un symptôme déplaisant dans leur vie ou leur activité professionnelle. En expliquant la cause d'un problème ou d'une crise, vous débarrassez le lecteur d'un mode de pensée indésirable et ouvrez la porte à une solution efficace à ses maux.
  •  En prouvant à vos prospects qu'ils ne sont p​lus seuls face à un problème insurmontable mais bien en présence d'un(e) guide qui a à coeur de les aider à franchir un cap important. Vos témoignages soutiennent ce point et aident à créer de la confiance.
  • En leur montrant tout leur potentiel. En tant que guide, c'est vous qui connaissez le mieux ​cette "puissance ignorée que seul leur guide peut leur révéler". Les livres blancs et case studies prouvent le potentiel libéré chez d'autres personnes dans des situations similaires.
  • En les accompagnant tout au long de leur parcours et pas uniquement jusqu'à la vente de votre produit ou service. L'onboarding est particulièrement essentiel dans tous les business models récurrents (abonnements, SaaS ...)

Presque tous les achats professionnels résultent de décisions émotionnelles que l'on rationalise du mieux possible par la suite. Acheter au leader du marché n'est rien d'autre que de la rationalisation et de le diminution de risque. L'achat, lui-même, est né du désir d'arrêter une souffrance ou de créer un plaisir. Les plans marketing qui se bornent à vanter les mérites d'un produit (en faire les héros de l'histoire) ou à en énumérer les fonctionnalités (placer l'accent sur le rationnel) sont vouer à jouer les seconds rôle. Une Audi ne se vend pas plus cher qu'une VW techniquement identique sur la base d'un plus grand coffre. En revanche, un marketing émotionnel jouant sur le potentiel d'une prospect débarrassée de ses ancres flottantes du passé, et guidée vers les somment, c'est ... littéralement une autre histoire.

Le héros a du potentiel. Le guide (souvent un "magicien") a de la puissance qu'il n'utilise jamais pour lui mais pour accomplir une transformation. Les deux sont évidemment indissociables en storytelling.

<p><img class="aligncenter wp-image-295" src="https://content-alchemy.com/wp-content/uploads/2018/01/DSC05514-683x1024.jpg" alt="" width="534" height="800" /></p>
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<p>Plus intéressant : pourquoi les auteurs de Luke Skywalker (et Boba Fett, Princesse Leia, Rey), Frodon Sacquet et Harry Potter ont ils suivi un scénario aussi similaire et <strong>placé des orphelins aux points clés de leurs histoires</strong> ?</p>
<p>La structure de l'histoire, abondamment documentée, est celle du <em>voyage du héro</em>. Un personnage insignifiant voit son quotidien bouleversé par une catastrophe et, guidé par un mystérieux guru, parvient à triompher du mal après une succession de victoires et d'échec mineurs. Le voyage du héro, une forme de récit parmi d'autres, convient particulièrement aux épopées (et au marketing) parce que le lecteur</p>
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<p><img class="alignnone size-large wp-image-296" src="https://content-alchemy.com/wp-content/uploads/2018/01/DSC02549-1-683x1024.jpg" alt="" width="683" height="1024" /></p>
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<p>https://mail.google.com/mail/u/1/#search/perry+marshall+orphan/158e8ffac4bf18bf Have to fight for everything</p>
<p>http://changingminds.org/disciplines/storytelling/characters/pearson_archetypes.htm</p>

Pascal Jappy

Chercheur, électron libre, entrepreneur. PhD en IA, auteur de centaines d'articles et de dizaines d'ebooks et libres blancs. Passioné de photographie et de stratégie.

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