Faut-il (encore) marketer sur les réseaux sociaux ?

Oui 🙂

Non seulement je ne vais pas répondre plus précisément à la question mais je vais en poser de beaucoup plus (utiles et) dérangeantes. Que ceux et celles qui souhaitent affronter la difficile question du marketing social me rejoignent sous cette capture d’écran effrayante.

Cette capture provient du bas d’un article posté sur un célèbre site de voyage / photographie.

2000 partages Facebook. 1 commentaire Disqus. Aucun commentaire sur le site. Si c’était mon article, je serais au lit avec un gros pot de glace et une série Netflix pour tenter d’oublier … 😉

Mais ce décompte résume à lui seul toute la difficulté et la déviance d’une partie significative du marketing digital.

La Silicon Valley est monomaniaque. Le seul business model admissible est celui d’une croissance explosive suivie d’une tentative de monétisation après que la concurrence ait été dûment égorgée. Le plus gros a raison, qu’il génère des profits comme Facebook ou des pertes colossales comme Über. « Hockey stick » (crosse de hockey), c’est le nom donné à la courbe de croissance à suivre absolument. Si vous pensez linéaire et auto-financé, passez votre chemin. La règle du jeu c’est de faire la preuve de sa croissance, de son adhésion à la courbe, pour assurer le prochain tour de table pharaonique.

Evidemment, ça fait des dégâts. Qui se souvient de la plateforme de vidéo Vine, pourtant soutenue par le gigantosaure à 140 pattes Twitter ? Meerkat ? Qu’adviendra-t-il de Periscope (10 millions d’utilisateurs en 5 mois) ? Et de Twitter, dont la croissance stagne ? Dans chaque niche écologique, il ne peut en rester qu’un. Et, au fur et à mesure que la taille des champions se rapproche de la population de la planète, le besoin d’étendre la portée de sa niche pour maintenir la croissance se fait de plus en plus sentir. D’acquisitions en acquisitions, les géants s’étalent et portent des coups à la concurrence encore debout (comme Facebook essayant de détruire la main mise de Twitter sur l’actualité et la domination de Google sur la pub).

Pourquoi ?

Parce que la seule ressource monétisable de ces plateformes est l’attention. La votre, la mienne, celle de vos enfants, celle de vos clients. Leur seule source de revenu est la publicité.

Et c’est là que ça se complique pour le marketing.

Dans la phase de croissance, tout est bon pour capturer de l’audience et des clients. Le reach est élevé, la croissance organique des clients aussi. Dans la phase de monétisation, les clients paient de plus en plus cher dans le seul but de ne pas régresser par rapport à leur portée passée.

Et ce n’est pas un mal en soi, mais cela impose de se poser les bonnes questions et de se positionner en tant qu’utilisateur professionnel des réseaux sociaux. Lequel ou laquelle êtes-vous ?

1) Le butineur social

Il ne se passe pas un trimestre sans qu’un nouveau réseau face son apparition météorique dans notre univers professionnel. Tant que le business model « Hockey Stick Growth » prévaut, les petits nouveaux sont de bonnes affaires pour quiconque est prêt à papillonner.

Actuellement, Instagram est l’enfant chéri. Le coût pour atteindre sa cible y est plus faible et la conversion y est plus élevée. Bien entendu, ça ne durera pas et lorsque le succès de la phase 1 sera complet, l’augmentation des prix ira de pair avec la baisse d’efficacité. Mais, pour l’instant et pour les mois à venir, le marketeur opportuniste peut faire des affaires intéressantes.

 

2) L’expert PPC

Après le volage, le stable (pour emprunter sa terminologie à Dan Simmons).

La publicité Pay Per Click est un domaine compliqué. Mélange de technique en permanent changement et de savoir faire de marketing direct, elle plume 90% des joueurs pour nourrir les 10% restants.

Mais quiconque a la détermination de percer, le courage d’affronter les inévitables fracas initiaux et un vrai talent de persuasion, s’assure un flot constant et prévisible de visiteurs. Loin des aléas du SEO, loin du papillonnage incessant, l’expert(e) PPC s’intéresse uniquement à deux choses :

  • Trouver la bonne audience
  • Convertir efficacement

Avec ce bagage en main, la rentabilité est assurée et le tunnel très prévisible. Les réseaux passent, la méthode reste.

 

3) La bâtisseuse de communautés

Groupes privés, pages publiques, commentaires, connexion, engagement.

Les communautés sont les mines d’or de demain (sujet pour un prochain article).

Celles et ceux qui fédèrent et connectent autour d’un problème à résoudre et d’une vision du monde se soucient moins des pensées opportunistes du butineur et de l’obsession pour la conversion des experts PPC. Beaucoup plus proche du marketing d’influence en monde clos, la construction de communauté s’intéresse aux valeurs et à la mission. Le lieu importe peu, du moment que les membres s’y trouvent bien et que les fonctionnalités soient au rendez-vous.

 

4) Les perdants

A peu près tous les autres. En tout cas, tous ceux qui affrontent les eaux tumultueuses du marketing social sans une idée très précise de leur objectif et des moyens (souvent considérables) à mettre en oeuvre pour les atteindre.

 

Comment utiliser les réseaux sociaux pour votre marketing ?

Le point commun entre tous les réseaux qui subsiste est le suivant : ils sont peuplés d’être humains et répondent à un besoin commun. Suffisamment pour que les inévitables intrusions liées à la monétisation du trafic soient jugées acceptables.

Ces réseaux sont fantastiques pour :

  • Tester une offre ultra rapidement
  • Organiser un évènement
  • Attirer l’attention et créer une image
  • Humaniser

Certaines de ces utilisations sont rentables par elles-mêmes. D’autres non. Toutes sont utiles.

Accessoirement, aujourd’hui encore, toutes doivent servir un objectif corollaire : alimenter votre liste email. Des alternatives à l’email naissent régulièrement et plusieurs sont en cours d’évaluation (notifications sur le site, snap, pour en citer deux) mais, pour l’instant, l’email reste l’outil de conversion le plus efficace au monde. De très, très loin. Jusqu’ici, tous ceux qui ont bâti leur visibilité sur des terres digitales ne leur appartenant pas s’en sont mordu les doigts. L’email aussi, c’est social.

Pascal Jappy

Chercheur, électron libre, entrepreneur. PhD en IA, auteur de centaines d'articles et de dizaines d'ebooks et libres blancs. Passioné de photographie et de stratégie.

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