Loi de Pareto et marketing (la fin de la longue traine)

A ma gauche, Chris Sanderson, le père du concept de longue traine qui nous explique le succès des plateformes telles qu’Amazon Kindle, dont le cout réduit de stockage (des ouvrages) permet l’émergence d’une immense variété de titres se vendant chacun en peu d’exemplaires mais représentant collectivement un gros volume de business. Face à une clientèle potentielle de millions, voir de milliards d’individus, plus besoin de faire partie du hit parade pour vivre dignement d’une publication très spécialisée.

A ma droite, Vilfredo Pareto, qui observait il y a plus d’un siècle, une forte inégalité dans la distribution des productions et des richesses à travers le monde :

  • 80% des richesses détenues par 20% des personnes.
  • 80% des fruits produits par 20% des arbres.
  • 80% des victoires allant à 20% des équipes.

La loi de Pareto décrit le phénomène de distribution inégale des gains parmi les participants à une competition. Les proportions exactes changent, la théorie elle-même est aujourd’hui critiquée, mais le principe reste.

Cette loi, si vous la tirez jusqu’à sa conclusion mathématique prévoit une quasi disparition des perdants et un quasi-monopole des gagnants. Aujourd’hui, Peugeot rachète Opel. Dans quelques années ou quelques décennies, il ne restera probablement qu’une poignée de fabricants automobile dans le monde (hors spécialistes de petites niches). Si Tesla n’implose pas sous le poids de ses ambitions, il y a fort à parier que la marque dominera l’univers automobile de la têtes et des épaules. Et celui de l’énergie également ?

Plus proche de mes centres d’intérêt personnels, la stratégie de la division photo de Sony est un véritable cas d’école illustrant également ce phénomène. Débutant par une disruption du marché en introduisant des boitiers sans miroirs (moins chers, intéressants uniquement pour une petite population du marché et moins bons sur de nombreux critères), Sony est parvenu à faire grandir l’intérêt autour de cette gamme jusqu’à l’introduction d’un modèle pro pour les spécialistes de la photo de sport. Ce segment restait l’un des seuls dominé par les géants traditionnels du marché (Nikon et Canon) qui ont trainé les pieds face à l’innovation majeure des Sony sans miroir. Il y a fort à parier que les jours de Nikon sont aujourd’hui comptés et la forme de Canon est chancelante. Un acteur minuscule, venu de derrière mais aujourd’hui déjà second du marché, finira probablement par en occuper seul la quasi totalité.

 

Quel rapport avec la croissance des entreprises ?

La loi de Pareto explique qu’un nombre important des effets est du à un petit nombre des causes. Mais l’important est de reconnaitre la nature dynamique de ce phénomène.

Certains oisillons, plus forts à leur naissance que le reste de la nichée, accroissent leur domination en captant plus de la nourriture des parents, jusqu’à la mort des plus faibles. Certains aribrisseaux plus hauts, ou mieux situés que d’autres, captent plus de lumière et grandissent plus vite que les autres, les privant de lumière et accroissant encore et encore leur avantage.

L’avantage initial crée les conditions d’un avantage encore plus prononcé dans le futur.

Il en va de même pour les entreprises opérant sur un même marché. Un atout initial, comme être le premier entrant sur ce marché, procure souvent un tel avantage que ce n’est pas toujours le meilleur produit qui finit par triompher. Bref, la loi de Pareto est une manière alambiquée de dire que les forts l’emportent souvent sur les faibles 😉 A terme, une entreprise qui exploite bien son avantage finit le plus souvent par détruire sa concurrence sans que celle-ci puisse faire quoi que ce soit pour changer la donne.

Mais elle ne se limite pas à cette trivialité et son issue n’est pas toujours incontournable …

 

La loi de Pareto est plus ou moins extrême selon l’environnement

D’une part, l’effet plus ou moins extrême de la loi de Pareto dépend en grande partie de la « fluidité » de l’environnement, sa capacité à transformer rapidement une action en effet.

Dans un univers industriel où les lignes de production coutent des milliards et nécessitent des années de construction, l’effet est moindre. Il peut s’exprimer par un rapport 70/30.

A l’inverse, pour les startups Internet et les environnements très fortement digitalisés, le rapport est plus proche de 90/10, ou plus. C’est à dire que la différence entre les vainqueurs et les perdants est de 81:1, ou beaucoup plus encore. Il n’y a pas 6 Facebook, mais un seul. Personne ne lutte. Dans le meilleurs de cas, une pousse particulièrement vivace se fait racheter (Instagram et Occulus Rift, par exemple) et vient renforcer la position dominante de l’acheteur.

Plus le mécanisme permettant de tirer profit d’un avantage est rapide, plus la différence se fait vite et plus les forts absorbent les faibles rapidement. L’effet est évidemment encore plus flagrant si un des concurrents entre de plein pied dans cet univers rapide (comme la digitalisation) et les autres ne le font pas.

 

L’impact sur le marketing

D’autre part, la nature est plus efficace que la plupart des entreprises. Les interactions entre loi de Pareto et marketing stratégique sont nombreuses (et David peut parfois vaincre Goliath). En voici 3 :

  • L’importance de la marque

Il n’échappe à personne que les entreprises les mieux valorisées de la planète sont aussi celles aux marques les plus fortes.

La marque est un actif immatériel à forte valeur et à forte inertie. Elle prend du temps à se construire et les plus fortes traversent les pires crises sans dommage (voir les ventes record de Volkswagen quelques mois à peine après un des pires scandales industriels du siècle). Un travail efficace sur la marque permet de contrer l’effet purement mécanique de la loi de Pareto.

  • L’importance du positionnement

A terme, l‘entreprise bien positionnée dévore toujours celle qui ne l’est pas. C’est aussi simple que ça.

Le positionnement sert non seulement de fondation à la marque mais aussi à la stratégie nécessairement agile imposée par l’environnement volatil que connaissent aujourd’hui les entreprises. Le positionnement est souvent considéré comme cette phase floue de création de messaging avantageux alors que c’est une approche rigoureuse, presque scientifique, de la relation à adopter face aux consommateurs, servis ou non, et aux concurrents dans un marché en mouvement. Les entreprises au positionnement rigoureux courent sur de l’asphalte pendant que les autres pédalent dans du sable.

Mais ce n’est pas tout. Nikon, Polaroid et bien d’autres sont tombés de positions de force à cause de la disruption du marché par un entrant mineur. La disruption n’est rien d’autre qu’un choix de positionnement qui réinitialise le terrain en déplaçant les critères de concurrence vers un terrain vierge et réamorce la loi de Pareto, potentiellement en faveur du nouvel entrant.

Le positionnement est ce qui permet d’être l’oisillon le plus opportuniste, non seulement à la naissance de l’entreprise mais à chaque phase de son développement.

  • L’importance de la promotion de contenus

Les gurus new age ont tout fait pour convaincre les entreprises de la nécessité d’être présentes sur les réseaux sociaux et d’optimiser leur référencement naturel. Du trafic gratuit, des likes, de l’engagement … que du bonheur, non ?

Loin de là !

La loi de Pareto a entrainé l’émergence et l’hyper-croissance de plateformes de contenu (Facebook, Google, Spotify, Linkedin …) qui aspirent et gèrent la visibilité du contenu comme autant de trous noirs du web. Ces plateformes vous tiennent à leur merci. Une page fermée, c’est une entreprise qui meurt. Un top 10 Spotify, c’est une carrière de star qui décolle.

Tout le traffic gratuit, les likes gratuits, sont l’apât qui leurrent les entreprises dans le piège de ces plateformes planétaires. Celles-ci ne font aucun cadeau qui ne soit pas monétisable au centuple par la suite. Et hors de leur giron, aucune visibilité n’est possible. C’est d’ailleurs pour cette raison que Merlin, plus gros représentant des indépendants (20 000 labels, 12% du marché de la musique enregistrée) vient de signer un accord avec Spotify.

Ce qui ne signifie pas qu’il est impossible d’en tirer profit. Simplement pas de la manière dont les rêveurs du web ont fait la promotion pendant des années. Aujourd’hui, des groupes ultra-célèbres paient pour que leurs chansons soient proposées par Spotify à ses abonné(e)s. Le retour sur investissement se fait en tournée et par du merchandising. Aujourd’hui, les entreprises qui dominent le classement de Pareto font une promotion effrénée et couteuse de leurs contenus sur les quelques plateformes rentables du marché. Le retour sur investissement se trouve dans l’attention de leur public et la domination du parcours d’achat. Les autres meurent à petit feu sous les acclamations improductives de leurs fans.

La longue traine a vécu

Il est évidemment très difficile de concilier les deux théories présentées initialement.

La longue traine n’est plus, en tout cas plus sous sa forme initiale.

Il va devenir de plus e plus difficile d’être numéro 2 ou 3 ou 4. Uber ne ménage aucun effort pour détruire Lyft. La page 1 de Google affiche de moins en moins de résultats organiques, de plus en plus souvent occupés par les grandes marques plutôt que les petites. Les artistes avec « seulement » quelques dizaines de milliers de fans ne pourront pas vivre de leur art. Les freelances de « second plan » ne pourront jamais négocier leurs tarifs …

La courbe des inégalités se creuse au fur et à mesure que les plateformes occupent une position de monopole sur leur marché respectif : les gagnants gagnent plus gros, les rangs des perdants grandissent inexorablement.

Seulement deux issues à cette mécanique rouleau-compresseur :

  • Subir l’inévitabilité mathématique
  • Changer de courbe en se repositionnant et en adoptant une stratégie de contenus agressive.

Nous sommes là pour vous aider dans les deux cas !

 

Pascal Jappy

Chercheur, électron libre, entrepreneur. PhD en IA, auteur de centaines d'articles et de dizaines d'ebooks et libres blancs. Passioné de photographie et de stratégie.

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