Et si le seul KPI marketing valable était la confiance ?

Traffic, conversion, likes, pages vues, retweets … les métriques ne manquent pas pour signifier la performance de l’une ou l’autre des campagnes du département marketing. Mais si la seule qui compte vraiment était la confiance créée ou détruite ?

Il suffit que passer en revue les baromètres successifs de l’agence Edelman pour comprendre que la seule constante, en matière de conscience, c’est la volatilité. A la suite de crises financières, celle des banques s’effondre. Celle des politiques et chefs d’entreprises grimpe et chute plus rapidement qu’un chariot dans un parc d’attraction. Celle que l’on accorde à ses pairs et ses amis, traditionnellement élevée, tend à s’effondrer lorsqu’on s’intéresse à des sujets différents que les chats dansants et le dernier épisode de télé-réalité.

Pourquoi s’en soucier ?

Parce que la confiance est un catalyseur

Sans effet propre, elle est en revanche l’élément qui vient pondérer l’impact réel d’une campagne dont la finalité réelle est l’influence. Pas cette version affadie de l’influence pour laquelle on fait passer le reach et la chambre d’écho de quelques bavards du web, mais la capacité réelle à faire changer d’opinion, provoquer un acte d’achat ou accomplir une action significative.

En termes simples :

Influence = Portée x Confiance

Tous les efforts que l’on mesure traditionnellement se rapportent à la portée et négligent cruellement l’autre moitié de l’équation. Mais c’est un produit, pas une somme. Et négliger l’un des facteur réduit rapidement l’intérêt de l’autre à néant.

 

Parce que la confiance est un actif immatériel durable

Les estimations d’hommes en blouses blanches indiquent qu’il faut 4 ans au minimum pour se relever d’une crise de réputation. Moi même, j’hésite toujours à acheter les voitures d’un célèbre fabriquant qui m’ont laché il y a 15 ans.

Se concentrer sur la confiance force, oblige, impose d’adopter une vision long-terme. Vision qui manque si cruellement à ceux qui se précipitent systématiquement vers la dernière nouveauté et confondent tactique et stratégie. Vision qui ne peut prendre forme que lorsqu’on met les pièces en place dans le bon ordre et selon les bons principes.

 

Parce que la confiance est une valeur transverse

Il n’y a que les autruches qui refusent de voir les dégats que causent silos et politique interne. Mais soyons plus précis.

Reprenant avec maestria et sans vergogne tout l’arsenal de la preuve mathématique pour soutenir mes arguments, je vais maintenant démontrer visuellement l’effet délétère de ces pratiques féodales d’un autre âge, au moyen de vecteurs.

Aux yeux du consommateur connecté, la communication, le marketing, le support et les ventes constituent une chaine ininterrompue. Lorsque l’un part à droite et l’autre part à gauche, la somme est nulle, exactement comme en politique. Placer la confiance au coeur des objectifs de toutes les équipes en contact avec les clients force la hierarchie de l’entreprise à se débarasser de son carcan napoléonien et à concevoir des modes de fonctionnement (au moins partiellement) collaboratifs.

 

Comment créer et entretenir la confiance ?

Ayant indubitablement et brillamment démontré que la confiance est le bien immatériel le plus précieux de l’entreprise et que sa recherche force l’entreprise à se réorganiser autour d’équipes transverses et d’objectifs long-termistes, la question centrale est effectivement celle du comment.

Une réponse particulièrement intéressante nous vient du monde sinistré des médias. La nécessité et mère de l’invention et, dans un article Nieman Lab, Jay Rosen (professeur à l’Université de New York) nous présente quelques éléments centraux à la construction d’une communauté payante centrée sur la confiance pour un jeune média néerlandais.

Et, pour ceux qui pourraient rejeter le rapprochement entre média et entreprise, disons simplement que toutes les entreprises sont des médias. Il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention sans contenu. Il est de plus en plus de guider un parcours d’achat, réalisé par le client en totale autonomie, sans contenu. Il est quasiment impossible de créer autorité et confiance en ligne sans contenu. Les médias sont des créateurs de contenu qui cherchent à vendre ce contenu. Les entreprises sont des créatrices de contenus qui cherchent à vendre leur produits grâce à ce contenu. Le tunnel de conversion est très différent mais le rôle (et les critères d’évaluation) du contenu sont les mêmes dans les deux cas.

Cette précision faite, voici les critères de Mr Rosen :

  1.  Pas de publicité. Pas simplement pour paraitre intègre mais pour éviter toute forme de ciblage autre que celui des personas que visent le contenu. Pour collecter le moins d’information non-éthique possible. Et pour éviter de se reposer sur les plateformes tierces (vivant de publicité).
  2. Pas de news 24/7. Pour éviter de coller à l’actualité, pour éviter les effets de mode et pour ne pas être comparé aux médias collecteurs de traffic et leurs articles sans profondeur.
  3. Les auteurs ont le pouvoir. Ici, on dévie un tout petit peu de la problématique marketing mais le fond reste le même : la recherche de qualité, de points de vue individuels et stratégie éditoriale réfléchie.
  4. Les journalistes comme meneurs de conversations. En entreprise, remplacez les journalistes par les commerciaux. Désolé pour le marketer extroverti, mais le porte parole, auprès du client, c’est le commercial. Il doit pouvoir s’appuyer sur du contenu créé par le marketing pour entretenir des conversations créatrices de valeur pour le prospect et de confiance pour l’entreprise.
  5. L’appel à l’expertise terrain. Lorsqu’un journaliste traite un sujet médical, un appel à témoin est lancé aurpès de médecins pour s’assurer que le dossier final est le mieux argumenté et le plus juste possible. En retour, tous les contributeurs deviennent des lecteurs avides. En entreprise, faire briller les prospects en exposant leurs talents est aussi une tactique payante pour créer de la valeur pour les lecteurs et fidéliser les contributeurs.

Content Alchemy porte ce nom parce que ma volonté est de transformer le plus d’entreprises possible en profondeur par le biais de la création de contenu utile à leur clientèle. L’or que je cherche à produire chez elles, c’est la confiance. Lisez plusieurs fois l’article de Nieman Lab, c’est une belle leçon en alchimie positive ! On en parle ?

 

Pascal Jappy

Chercheur, électron libre, entrepreneur. PhD en IA, auteur de centaines d'articles et de dizaines d'ebooks et libres blancs. Passioné de photographie et de stratégie.

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